¿CUÁL ES TU SECRETO, VICTORIA?

Share on facebook
Share on twitter
Share on whatsapp
Share on facebook
Share on twitter
Share on linkedin
Share on print

Desde 1977, gracias a un homenaje nomenclativo a la Reina Victoria de Inglaterra y a la audacia de Roy Raymond, Victoria’s Secret se alza entre las marcas de lencería e indumentaria femenina más importantes del mundo. Es cierto también que recién a principios de este siglo la empresa decidió salir a conquistar los mercados fuera de los Estados Unidos. Su “Fantasy Bra” con incrustaciones de piedras preciosas,sus alianzas con Swarovski, sus “ángeles de diversas nacionalidades y la submarca PINK le han dado a VS un sello de fama mundial. Y es en este contexto de ropa interior fastuosa y cuerpos delgados hasta lo imposible, que han capitalizado un mercantilismo de la belleza «pret a porter«. Pero como la dinámica en el marketing es casi tan importante como no creer que uno está por encima del resto para siempre, es muy fácil pisar el palito mediático y que ese tropezón impacte en los negocios como una bala de cañón intergaláctica.


Actualmente la compañía forma parte de L Brands, cuyo director de marketing es un tal Ed Razek, una suerte de Dios Todopoderoso a la hora de referirnos a la marca oriunda de San Francisco. Pero como hasta Dios se equivoca, recientemente quedó en off-side con sus declaraciones. Desde su rol como director creativo y productor ejecutivo de los espectáculos de la marca, tiene la facultad de elegir todas las camadas de «ángeles» en la medida que van surgiendo. Con 70 años recién cumplidos, forma parte de lo que algunos llaman «vieja escuela» y otros «viejo misógino». Y es allí cuando la Revista Vogue en su edición de noviembre le preguntó por las modelos transgénero y plus size, que él se tomó la molestia de «explicar» las razones por las cuales la marca no se abre a la diversidad. 

“Si me estás preguntando si hemos considerado la posibilidad de incluir modelos trans o de tallas grandes en el desfile, te diré que, sí, lo hemos hecho y lo hemos descartado. Intentamos hacer un especial de televisión para tallas grandes en los 2000, pero nadie tenía ningún interés en ello, todavía no”, explicaba el magnate. Pero por si no quedaba clara su posición, subió más la apuesta al declarar: “¿Deberíamos contar con transgénero en el desfile? No, no creo que debamos porque nuestro espectáculo es una fantasía. Es un programa de entretenimiento de 42 minutos único en el mundo y cualquier otra marca de moda lo aceptaría”. Contundente.

Ver esta publicación en Instagram

This is what #AerieREAL is all about.

Una publicación compartida de aerie (@aerie) el

En este mundo hiperconectado en el que las mujeres están ganándose el reconocimiento en la pelea por sus derechos esenciales, las reacciones no se hicieron esperar. Tal como escribe Olivia Petter en The Independient: “Estas caricaturas se basan en viejas fantasías masculinas que despojan -sin dobles sentidos- de matices y autonomía a la identidad femenina. Al promocionar ambos al mismo tiempo, realmente nos preguntamos si Razek vive en el siglo XXI, o si alguna vez ha tenido una conversación con una mujer. Probablemente crea que el feminismo es algún tipo de cocina exótica”.

Sus comentarios no podrían haber llegado en un peor momento. Tal como advirtió Bloomberg hace unos meses, la compañía lleva una baja en ventas del 44% sólo en este año y 65% desde 2015. El informe de la agencia de noticias no deja pasar que «Victoria’s Secret sigue publicitando como si estuviéramos en 1999» y se pregunta: «¿Se habrán enterado que existe esta ‘cosa’ llamada #MeToo»?.

En lo que va del año, han cerrado 20 tiendas más, cayendo sus acciones en 11 puntos: una tendencia que lleva 16 trimestres consecutivos a la baja. Hay quienes se animan a pronosticar que los movimientos feministas están determinando la defunción de Victoria’s Secret. Ciertamente se trata de una empresa que no ha sabido adaptarse a los cambios de la sociedad, y se está transformando en un elefante imposible de mover. El analista de la agencia Jeffries, Randal Konik, destaca que “Ha tenido el mismo posicionamiento durante décadas, asociando lo sexy con las supermodelos, y simplemente ya no funciona”. Su poca adaptabilidad al cambio, sumado al exponencial aprovechamiento de sus competidores de estos errores han dejado a la marca besando la lona. Tal como declaró Cora Harrington, dueña de Lingerie Addict, 
«es el perfecto ejemplo de una empresa que pensaba que era demasiado grande para quebrar».

El ascenso de otras marcas como Aerie (submarca de American Eagle) con su campaña #AerieREAL, o retailers online como ThirdLove que promueven la idea de que «cada cuerpo es único», se destacan por no utilizar ningún tipo de edición digital en sus portfolios (en clara oposición a VS y sus photoshopeos imposibles). En ese mismo camino se encuentran las ascendientes Adore Me, True&Co. y Everlane. ¿Podrán terminar de sepultar al gigante dormido?

En un mercado tan amplio (mujeres de 18 a 50 años aproximadamente) es increíble ver cómo se acumula la insatisfacción de las consumidoras, asociada a una merma en la calidad de sus productos, su elevado precio y fundamentalmente, la identificación con valores diametralmente opuestos a los que transmite la marca, que siempre se ha jactado de reforzar la confianza propia. Lo peor que le puede pasar a una empresa de renombre es que sus clientes no crean en los atributos que desean transmitir.

Fuente: «¿En cuál de las siguientes marcas dirías que estás satisfecha o insatisfecha como compradora? Muestreo sobre Victoria’s Secret, investigación de la agencia YouGov. 

Las condiciones son ideales para desatar la tormenta. Una empresa grande sigue acartonada, con estándares que no se modifican hace décadas, surge un movimiento que cuestiona estos estándares; aquellos que toman las decisiones también siguen acartonados, hacen declaraciones erradas, cometen errores de marketing, no estudian las variables externas, los competidores aprovechan su buen entendimiento del consumidor, y las redes sociales hacen el resto.

Y es que nos ha tocado ver, tras las declaraciones de Razek, cómo han reaccionado estrellas de la talla de Halsey, quien no sólo publicó un comunicado defendiendo a la comunidad LGBTQ+, sino también realizó una importante donación a GLSEN, una organización que ayuda y protege a los jóvenes de esa comunidad. Otras figuras como Bella Hadid (quien ES una de las modelos de Victoria’s Secret) se expresaron citando el comunicado de la cantante estadounidense y brindándole su apoyo.

En ese mismo orden, la Vlogger Trans Nikita Dragun se manifestó en contra del rechazo haciendo su propia producción como «ángel» de Victoria’s Secret, cosechando 6 millones de reproducciones en pocos días. 

La lucha contra la discriminación está escribiendo otro capítulo, y hay varias empresas que la están pasando mal por no encontrar su lugar en un entorno tan cambiante. Las nuevas generaciones están apostando a marcas socialmente responsables, incluso ya nos encontramos en una fase de la Responsabilidad Social Empresaria (RSE) que abarca lo que hoy conocemos como Marketing 4.0, en el cual la compañía no se vincula sólo con el consumidor sino que lo hace en plena noción de la sociedad en la que se desenvuelve. Incluso ya existen algunas firmas que  tienen conciencia plena en e del planeta en que vivimos. En el rubro de la lencería, las empresas que apuestan a la tendencia body possitive, sobreviven. Las que no, tienen los días contados.

Más allá de que Ed Razek se retractó casi al instante de sus declaraciones, el daño ya estaba hecho. Una suerte de boicot en redes sociales, más un comunicado de la Asociación Model Alliance de Nueva York en el que se critica el canon de belleza promovido por la firma, y asimismo la invitan a formar parte del programa RESPECT, para combatir las desigualdades y casos de abuso en la industria. Asimismo, muchas personas han organizado varios desfiles «anti-Victoria’s Secret» como método de protesta por el refuerzo sus estereotipos de antaño. No resulta ocioso recordar que este año vimos a Winnie Harlow convertirse en la primera modelo con vitiligo de la marca, un intento tribunero, ya que más allá de una cuestión cromática, su cuerpo sigue dentro de los lineamientos de extrema delgadez tan característicos de la marca.

No hay mucho que la empresa pueda hacer para revertir la tendencia. En marketing, construir cuesta mucho, y destruir es cuestión de segundos. A la pelea no parecen quedarle muchos rounds. ¿Podrá levantarse Victoria’s Secret antes de que le cuenten 10? ¿O tendremos nuevo campeón?. Manténganse en sintonía, que pronto nos vamos a enterar.


Compartilo!

Share on print
Share on email
Share on facebook
Share on twitter
Share on linkedin
Share on whatsapp

Dejar un comentario

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos obligatorios están marcados con *

Suscribite para recibir los artículos en tu correo.

Share on facebook
Share on twitter
Share on whatsapp
Ir arriba